Google AdWords 竞价技巧

　　我们要知道转化的价值。如何知道这个价值呢?这与转化定义，监测的设计和落实关系很大。总的来说还是目标设置问题，如上次SEZ建议的，需要单独讨论。这边暂时默认为已知。

　　我们需要知道转化率，即平均多少个点击会产生一个转化。这也是个复杂的数字，由于转化率是真实市场的直接反映，干扰因素非常多。但最重要的一点是，转化率到底是否随竞价和位置而变化?Hal的研究结果说，在Google搜索中，转化率受排名因素干扰不大。http://adwords.blogspot.com/2009/08/conversion-rates-dont-vary-much-with-ad.html 这是一个有争议的说法，因为实战环境中，我们有时候的确能观察到排名与转化率的直接影响，但那时个例。这里采纳Hal的研究结果，以便继续向下推导。

　　知道了转化价值和转化率，我们就能知道每个点击的价值VPC。当CPC低于VPC的时候，成本低于价值，就是赢利的。注意，这是非常关键的一点。在实战中，我们通常使用的是CPA指标，即每个转化的成本，来进行SEM管理。名义上CPA和VPC应该是同一个东西，因为把CPA指标分解到每个点击，这个数值就等于VPC。但在实战中，CPA和VPC的差别可以很大。

　　Hal拿出了竞价技巧的核心增量点击成本ICC。ICC表达的意思是，当你提高竞价的时候，你的排名上升，获得了更多点击，同时提高了实际 CPC。在转化率不变的情况下，VPC不变，那么CPC的增加就会改变赢利状况。ICC这个缩写听起来很复杂，实际上就是边际成本。边际成本高于边际收入，利润率就低于零了。这个说法很教科书吧?没有什么可以争议的。

　　既然那么清晰明了，又怎么谈得上技巧呢?技巧在于就在CPA和VPC的差异上。绝大部分搜索营销管理员面对的是CPA指标，只要CPA低于指标，就可以继续推动竞价。

　　想象一下，如果20元的CPA是盈亏平衡点。当我推高竞价时会获得更多的点击，由于转化率恒定，则转化量稳定提高。这时，只要CPA始终小于等于20元，我就会认为推高竞价是有意义的，因为每个新获得的转化都带来了收入。一旦CPA超过了20元，新增转化就是成本负担了。非常合理。

　　但如果把CPA指标分解成VPC，画面就截然不同了。随着竞价提高，实际CPC也在提高，边际成本提高了，当ICC超过了VPC的时候，在新增的成本和收入部分我就已经开始亏损。但是，由于之前的CPA只有比如15元，这个亏损是可以消化的，表面上，CPA的增长仍然在CPA指标范畴以内。这样，从15元到20元的CPA空间，完全是利润亏损的空间。

　　这又是一个非常教科书的结论：完全竞争环境中，利润最大化就是经济利润为零，因为所有利润都被用来填补成本了。嗯，我对这个翻译的说法一直觉得有些困扰，好像会引起误读。个人觉得：利润率最大化VS收入最大化是比较贴切的说法。

　　那么，是不是说VPC管理在SEM竞价中比CPA管理更有价值?这也不一定。在理想中，所有的广告商要追求的都是利润率最大化，因为大家的目标是挣钱。辛辛苦苦忙一年，完了一分钱都没有挣到有啥意思?注意教科书结论的前提是“完全竞争环境”。利润率和收入最大化为啥不能统一，这是因为存在竞争。竞争对手不会让你舒舒服服地呆在利润率最高的顶点上。SEM市场有点类似金融市场，是相对接近完美的竞争环境，因为对消费者来说信息高度透明。

　　这样绕了一圈，我们又回到起点了：决定SEM竞价原则的，还是目标设置的问题。即使我们采用CPA管理，了解这个CPA的来源和指向，比直接采用一个CPA指标重要得多，虽然在短期的操作层面可能不会有太大差别。

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